双11千亿狂欢背后：游离在流量和生存之间的小商家
下沉市场的火热，让小商家得以出头，以超乎想象的销量倒逼其快速成长。不过，在很多能力尚未得到沉淀的过程中，它们匆忙地被推到了前线。对于它们来说，所有的人力物力财力都集中在这一天，投入全部家当在做双十一。
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭 程璐
编辑｜李薇
对于很多人来说，这是一年里肾上腺素最充沛的一刻。2019年的双十一，从这一刻打开。
11月11日0点，杭州阿里西溪园区里灯火通明，“2019天猫双11”正式启动。仅仅1分36秒，天猫成交额超过100亿元。大约1小时后，这个数字上涨十倍，达到1000亿元。
来源：被访者
同样在杭州，4300万粉丝在11日0点涌向“淘宝第一主播”薇娅的直播间，连续进行两场直播的薇娅脸上没有一丝倦意；160公里外的上海，“带货一哥”李佳琦的直播间亦有3600多万粉丝聚集，他偶尔凑到镜头前，大声提醒粉丝：“一起下单啊！”
两场最强淘宝直播一直持续到凌晨两三点。淘宝直播运营负责人赵圆圆凌晨透露，薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额。2018年全年，薇娅引导成交销售额27亿。
与此同时，电动牙刷品牌福派电商销售总监慕孟飞从杭州赶往了台州督战。他和公司所有的注意力，全都集中到了已连续熬了好几宿的三个销售小组身上：双十一当天，在两个小时内，哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。
比赛持续了双十一整整一天。由于前期的直播预热，双十一开始后半个小时，福派订单超4万单，超去年双十一全天60%；截至11日下午两点，福派已成交560万左右的销售额。慕孟飞笑了：“一定可以完成10万单的目标，冲破11万单。”
去年双十一，直播还只是在电商生态里小打小闹；今年双十一，它俨然成为所有商家的必备武器。
慕孟飞带着团队也尝试了一场，他们找到了快手最能赚钱的男主播“散打哥”。
“买就对了！我自己用了两个月了，从来没遇到过性价比这么高的电动牙刷！”夸张的表情、抬高的语气，“散打哥”正在自己的直播间向粉丝推荐客单价58元的福派电动牙刷。
一句“老铁666”，后台的销售数字蹭蹭往上涨。短短七分钟，这个新晋品牌的电动牙刷销售额超100万，相当于以往一周以上的销售额。
慕孟飞当时就被惊住了，甚至忘了记录这次可以载入公司史册的瞬间。通过这次活动，他还真正见识到了粉丝对主播的忠诚度，坐拥快手第一粉丝数的“散打哥”，粉丝总数超过4721万，直播里，粉丝亲切地称呼他为“打哥”。
福派成立于2015年，自诞生起就“生长”在电商平台上，所以虽然公司总部在浙江台州，但其电商部门却设在了阿里总部所在地杭州。这场直播是双十一前福派在快手上的一次直播试探，也是作为双十一的一场预热活动。
不过，在直播热闹的背后，则是慕孟飞和福派的挣扎：像“散打哥”这样的头部主播，一场直播的分成占到总销售额的25%~30%。这意味着一场成交额1000万元的直播，主播就可以分得250万元至300万元，商家利润所剩无几。
“是不是很恐怖？” 慕孟飞无奈地反问道。
下沉与直播，因为自身的DNA，天然地粘合在了一起。摄影：刘哲铭
但是，在电商强渗透到直播后，下沉市场与直播产生强关联性，慕孟飞不得不做出这样“赔本赚吆喝”的选择。此外，福派今年还投放了淘宝内部的搜索渠道，大约3元一个的搜索转化，寄希望通过淘宝的流量提升品牌知名度和销量。
在如今的电商生态中，直播已是福派等小商家不可绕过的流量平台。在各电商平台GMV增长逐渐放缓的背景下，“直播”同“下沉”一起成为今年双十一炙手可热的关键词，不仅见于平台对外宣传里，也跃于临近双十一的集中传播中。
从薇娅到李佳琦，直播带货的成交记录被一次次刷新，从几千万到上亿元，用户们迷恋的这块小小屏幕，似乎还有无穷的宝藏等待挖掘。而下沉与直播，因为自身的DNA，天然地粘合在了一起。
所有商家和平台都知道下沉市场海阔天空，但如何通过有限资本运作早日迎来爆发，如何在借力平台时又摆脱对其依赖正在逐渐成为这群商家们探索的核心问题。在这样的背景下，今年双十一，下沉市场的商家们第一次成为了主角，走到聚光灯下。
亏本赚吆喝
直播及短视频的带货是本土锅具品牌三禾在双十一摸索的方向。摄影：刘哲铭
天猫数据显示，2019年前四个月，电动牙刷的消费人数同比增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了228%。福派的销售数字也显示，该公司百分之八十以上的产品销往国内三四线及以下的城市。
直播的优势和缺点都很明显，优势是能够调动视觉、听觉等多种感官，缺点是可能要占用用户更多时间。” 九阳市场总监徐楠表示。无论哪一个特点，都和下沉市场的特性十分贴近。
快手自诞生就被打上了“下沉”标签，所以毫无疑问电商通过快手渗透下沉市场是非常好的方式。快手主播“娃娃”通过直播售卖客单价100元左右的服装，2018年的营业额达3亿元，仅11月6日这一天就卖出4300万元。
不过，和福派一样，绝大多数人并没能讲述这样的故事。
“基本就是亏本赚吆喝的。”三禾电商运营主管刘灿也叹了口气，“我们也还在摸索，跟着平台走。”三禾是中国本土锅具品牌，和福派一样，直播及短视频的带货也是他们在双十一摸索的方向。
过去一年里，下沉市场的概念逐渐升温，电商巨头们纷纷扎进了这个领域。拼多多在下沉市场站稳脚跟，阿里的“倚天剑”聚划算重新出鞘，京东拼购业务改名“京喜”后，在今年9月重新上线。
井喷式的关注量让类似福派、三禾这样的小商家感受到了新生壮大的可能。
“如果下沉市场完全爆发的话，它的消费体量可能会比一二线城市更大、更广阔。”慕孟飞自信地预测。福派入驻阿里主攻下沉市场的“聚划算”后，今年3月迎来爆发，已成为淘系上销量第一的国产电动牙刷品牌。
即使销量暴增，但福派们的利润依旧微薄，它们的困惑也在于此。
慕孟飞清楚，下沉市场虽有机会，但覆盖地域更为广阔，需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。对于近几年依靠电商平台生长的下沉商家而言，在资金、资源、资历等各方面都有些捉襟见肘，开拓市场并没那么容易。
双十一前期，众多商家选择直播作为预热方式。
“根据购买人群的画像，淘宝直播推荐的观看人群一直都最为精准，转化率也最高，但成本也最为昂贵。”刘灿向《中国企业家》传授了诀窍，“如果自己去采买的话，上午12点之前的直播成本要1万块钱一个小时，下午则是2万到4万不等。”
如果追求渠道推广投放精准，快手在下沉市场的人群爆发系数则是最大的。“不过，直播间里价格压得太低了，还要返点佣金，对企业利润率来说，并不好做。”慕孟飞说。抖音的内容更偏娱乐性，站外引流的转化效果一般，多用于投放品牌宣传。
一来二去是个平局，这让福派意识到，这一场下沉战役没有想象中那么好打。
10月24日，福派在台州工厂附近包了一个农家乐举行双十一的动员大会。30多名员工三五成组，比赛做饭，用来模拟双十一即将经历的“浴血奋战”。
“不吃饭，不睡觉，打起精神敲着键盘数钞票！”喝酒时，这样的口号回荡在半空中。福派创始人陈杨福公布了今年双十一的目标——10万单，双十一大促当天核心产品销量破4万单。
“对于大厂来说，这可能不算一个大目标，但是对于我们来说，还是不容易的。”慕孟飞坦言。
2018年天猫最后成交额定格在2135亿元，这也是双十一购物节开创以来首次突破2000亿大关；京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿。对于百丽、三只松鼠这些“久经沙场”的老手来说，双十一等同于一次演习。
每年，三只松鼠都把双十一当春节过，每年都会提前筹划，包括主题、目标和分板块作战计划，一切围绕目标任务的达成，做好货品、物流、客服、质量检测等全面保障。面对第9个双十一，三只松鼠依然斗志昂扬且井然有序：
位于安徽芜湖的三只松鼠总部内，到处拉着有关双十一的大红横幅，楼梯上也贴满了激励性的标语；公司楼下的广场上，还建起了一个“疯狂松鼠城”，提前准备了众多吃喝玩乐项目，供员工及员工家属免费参与狂欢。
上市后的第一个双十一，三只松鼠将观战台从室内移到了广场上，尽管多数员工仍留在一线岗位上处理双十一的事务，但也有上百名员工来到现场，与创始人章燎原、供应商们一起，观看数据大屏上的实时战绩。
在敲锣打鼓声混杂着呐喊声中，0点19分23秒，仅用了不到20分钟，三只松鼠在天猫销售额破亿。
然而，对于下沉市场的小商家们，“销售额破亿”“广场大屏幕观战”“大型庆功会”等还是有点遥远的梦想，备货、存货才是手头最要紧的工作。
从9月开始，为了增加产能，福派新租了一栋2500平的厂房，并紧急招收了几十个临时工，非技术性岗位仅要求三到五天的培训就能即刻上岗。
除了口号鼓励外，福派还拿出了1888元红包的现金奖励。车间生产工人已经进入24小时轮班工作状态。由于采取计件工资制度，在朝七晚五的工作时间段里，大家都想尽可能多地出活。
工厂绝大多数员工都是年轻人，大家就用各种网络段子相互鼓励。但这依旧不够，“生产型企业基本是每周单休，但在这个时间节点，大家可能会连续20天，甚至更长的时间都没法休息了。”慕孟飞说。
9月份，福派正常生产中约20%的产能被用来储备双十一，但到了10月份，这一数字已经涨到了50%。在距双十一还有两个星期时，福派300多平的成品仓里，终于存上了6万多单的存量。
这依旧让慕孟飞感到喜忧参半：“用了这么长的时间去准备，但到双十一那天一过，无论是你准备充足不充足，都会产生很多后遗症。”备货不足的话当天会面临脱销局面，备货过于充足又可能会产生滞销，影响后续增长。
不亏就是赚
来源：被访者
进入11月，福派的日常销量比10月同期下降了40%左右，消费者都在观望，因为双十一的优惠价格近在咫尺。
慕孟飞觉得双十一当天10万单的目标并非难事，“我真正担心的是双十一之后，物流、售后等问题。”
当日达、次日达，最迟3~5天。这是物流行业对外释放的“电商时效”。但下沉市场并非如此，下沉市场的“最后两公里”，快递可能延期到两三天才给消费者派送一次，时效大打折扣。
以时效著称的京东，从几年前便开始布局下沉市场物流。京东物流CEO王振辉表示，京东会根据距离的远近、订单的密度来逐步扩大相应县区的时效目标。
对于福派来说，最快的京东也最贵，其次是菜鸟，像中通、申通这样的快递公司的价格最便宜，“（双十一期间）单件价格在3块5左右，整体较平常有10%的涨幅。” 慕孟飞透露。
今年，福派整体的发货量较去年翻了三倍，成为当地快递最大的单体客户。为了争取更多的发货量，中通和韵达两家快递公司主动找到福派，希望达成双十一战略合作，优先处理福派的快件。
和福派不一样，三只松鼠双十一的物流准备工作早在今年4月份就已启动。目前三只松鼠与顺丰、邮政及通达系均有合作。目前，三只松鼠以全国6大区为中心，一共90万平米的多个仓为配合，以应对2019年双十一。加上临时工，三只松鼠物流部门一共有13000余人。
三禾为双十一备了600多万销售额的货，“整个双十一的库存或者物流应该都没什么太大的问题，我们都是有准备的，货已经把工厂的仓库都给塞满了，就等着双十一那天发。”刘灿表示，“每年双十一也都会面临滞销品或者退货等问题，公司会采取持续的促销，不适应市场环境的商品会在短时间内被清仓掉。”
成立于2004年的三禾，依靠电商平台已经成长为浙江慈溪的明星企业，光车间工人就有两千多名，办公大楼里也有几百号人，“随便抽调一个部门过来，就能解决发货问题，这确实就是大厂的灵活性。”刘灿说。
售后环节就像多米诺骨牌，如果物流环节产生压力，又将顺势传导给售后客服。慕孟飞担心，双十一当天如果事情比较多，反馈不够及时，动态的应急能力很有可能跟不上。
“对于我们这种针对下沉的小厂商来说，资金有限。如果问题出现，可能对我们的影响是比对大厂多得多的。”慕孟飞的总结集中到了“钱”上。
下沉市场的火热，让福派这样的小商家得以出头，以超乎想象的销量倒逼其快速成长。在很多能力尚未得到沉淀的过程中，匆忙地被推到了前线。
对于福派来说，所有的人力物力财力都集中在这一天。“等于投入全部家当在做双十一。” 慕孟飞再次强调了双十一对于像福派这样的小商家的意义。
寻求平衡成为唯一的生存之道。
卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发表示，卡特兔这几年最难的是平衡，公司要赚钱，要生存；但与此同时还要让消费者买得值。聚划算相关工作人员说，聚划算在制造好品质的同时也要让商家能赚到钱，这样才能形成循环。
但多少才是赚？对于大多数商家而言，在这场声量抢夺战中，不亏或许就是赚。
被选中的幸运与平衡
三只松鼠在公司楼下的广场上建了一个“疯狂松鼠城”，供员工们及其家属参与狂欢，为了缓解疲劳还提供按摩服务。摄影：程璐
每个在电商平台的小商家都有个小算盘：
先锋电器的一款取暖器需要售卖到20万台以上才能达到利润盈亏点；福派电动牙刷销量达到原来的4~5倍，利润却只上升了2倍多；还有商家表示，有的产品几乎没有利润。下降的毛利需要用高销售量来填补，否则入不敷出。
在向淘宝小二汇报价格的过程中，卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发会毫不犹豫否定和市场均价持平的报价，因为他明白即便是将150元的价格报给淘宝小二，也一样会被否掉。
卡特兔成立于2014年,与聚划算合作是在2015年下半年。张祥发毫不掩饰淘宝对卡特兔的绝对作用：“通过与聚划算的合作，不仅促进我们升级了供应链，而且还帮助品牌获取了70%的新客户。”
“品牌、价格、渠道、爆发，我们在这四个前提下进行选品，通过选品驱动。”张祥发表示，“整个聚划算开始有新的改变，我们怎么样去符合，去迎合，去做聚划算，在平台上进行生存。”
对于小商家来说，能获得平台的支持太重要了，平台是双十一这场仗里数一数二的关键角色，无论如何都要适应平台的规则。
2019年3月，曾被马云赐名“倚天剑”的聚划算事业部与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的营销平台，狙击下沉市场。而后，“天天特卖”向外公布了大胆目标：三年改造10000家数字工厂、100家数字产业带。
为了成为电动牙刷行业中的万分之一，福派先与来自不同区域的商家参加了阿里的线上资料筛选，而后又与同处浙江台州市路桥区周围的五六家工厂一同参加了聚划算的PK选款会，才最终成为聚划算合作商家。
“相比落选的商家，福派是十分幸运的。” 慕孟飞回忆。
阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩（花名云骢）坦言：“我们都知道聚划算的坑位是有限的，不是谁都可以上聚划算。可能有三千个商家或者五千个商家，都是十选一、百选一、千选一。PK选款会相当于一个投标的过程，品质属性、价格优势、资源位上的产出潜力、平台和商家之间的互动都是阿里需要考虑的因素。”
“阿里会对生产力进行评估，比如地区是不是产业聚集带，工厂的固定资产等。”但在近一步追问下，慕孟飞也不能拿出具体的评估指标，只称“阿里有一套自己的考核标准”。
一名参与过PK大会的商家告诉《中国企业家》，聚划算在选择品牌和工厂时实际上是在寻找“爆款”，在销售价格方面，相对其他电商平台，这款产品要有绝对的优势。通过商家和平台双方让利，把下沉市场的人群拉回阿里。
QuestMobile 2019年秋季广告洞察报告显示，从2019年前三季度传统广告投放分布看，“价格敏感型”广告更易获得下沉用户的注意，其定义为包含“打折”、“便宜”、“折扣”等关键词的广告。慕孟飞认为，对于下沉市场的人群来说，性价比的确关键。
一位在阿里和拼多多平台都有商品售卖的品牌创始人告诉《中国企业家》，阿里给到的价格是在市价基础上打五折，“（如果）不可能做到，只能舍弃这个平台可能给到的资源倾斜。”
这名品牌创始人还介绍，拼多多平台更为野蛮生长，虽然也有一些爆品计划，但大多数情况下平台会让品牌相互竞争。不过在资源倾斜上，都是能带来更低价格的头部商家才是重点扶持对象。这也是双十一到来之际，阿里方认为聚划算具有优势的原因。
阿里巴巴营销平台总经理家洛表示：“下沉市场用户并不代表他们只喜欢便宜的商品，一些好的优质品牌供给、只在我们平台才出现的品牌供给，反而能更好地影响下沉市场用户。我们要利用好这点，并让用户在购买过程中很简单，而聚划算已经帮他们做好了货品甄选，双十一期间能起到很大的促进转化的作用。”
在这段由下沉市场带来的机遇期里，没能走到尽头的厂家还大有人在。
在电商平台的不断宣导下，与先锋电器、福派牙刷一样，很多厂家同样尝试了自营品牌、自产自销模式，但几个月后厂家们发现这种模式还比不上原来OEM（代工）时的利润。于是，商家们又纷纷回到代工状态。
对于走出来的凤毛麟角，极速陡增的销售额让这些幸运儿们相信，他们也许能够成为另一个版本的国货领导品牌，如同“飞科”之于剃须刀。
共生与逃离
三禾公司的模具工厂。摄影：刘哲铭
今年，拼多多迎战双十一的策略是拉长战线，从11月1日到11月13日都有折扣。因此，每天三禾在拼多多上的销售量都是平日的2~3倍。与此同时，双十一当天，三禾在阿里平台也迎来了爆发。
双十一的销售数字再次加强了慕孟飞对于下沉市场的信心，“有流量才有销售。”他甚至觉得未来下沉市场的潜力会超过一二线城市。
阿里巴巴2020财年第一季度报告显示，淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在2019财年（2018年4月~2019年3月）的报告中，这一比例更高达77%。
小家电制造商安家乐公司老板邵增民，在被问到最期待从阿里获得什么时，也脱口而出：“流量！越多越好。”
阿里拥有的流量就像黑洞一样，将小商家们紧紧吸入其中。
“阿里双十一的付费点击已经涨到5块一个，一个展位我们会花50万，如果做不到200万的销售额，对于我们来说是战略性亏损。”某品牌广告投放负责人向《中国企业家》透露。
即使如此，商家们还是会选择入局。在拼多多平台上，没有平台扶持时，商家需要逐步试验入口转化率。每个月花费几十万试水平台入口合作后，一位商家得出结论：首页焦点图Banner流量最大，但转化率最差。“秒杀”、“百亿补贴”的入口效果是最好的。
“我们一直这样理解——不管是聚划算的流量还是淘抢购的流量，都是要钱买过来的，不能把它浪费掉。”卡特兔相关员工总结。
但这样的形式让慕孟飞很担心：“在双十一大促期间，头部品牌的搜索流量增长幅度比小厂会大很多，而且基于品牌溢价，头部商家的让利空间也更高，因此头部品牌很可能与下沉商家共分下沉市场的蛋糕。”
“如果是国产品牌或者品牌知名度、影响力不是特别强的话，在阿里体系卖，可能没有机会吃到蛋糕，因为这个市场的竞争力度最大，而且它的流量池虽大但都是给流量扶持的。品牌影响力不行、资金实力欠佳的话，就没那么多资金在天猫里竞争。”同样关注下沉市场人士也表达了相近的观点。
刘灿则没那么紧张，他认为，一个下沉市场的商家，在拼多多上的竞争可能都是来自于下沉市场，但在淘宝、天猫上，竞争还会来自大品牌。这是平台已有属性决定。但这样的情况也有好处：品牌如果不只想针对下沉市场，当然是阿里更有优势。
九阳电商总监刘赛男此前给出的数据是，2019年九阳的新增用户中，有85%来自于下沉市场。徐楠对《中国企业家》说到，真正下沉市场用户增加最多的渠道还是拼多多，但淘宝直播吸引的人群阈值更广，目前淘宝直播每天也能带来上千粉丝的增量。
在下沉市场的这场争夺中，商家的某项产品常常面临平台抉择问题。有的商家开始反思：“我们和某个平台签了战略合作协议，平台更多地倾斜于品牌，品牌按理来说也应该对这个平台提供更多的支持。是我们商家没有做好准备，应该为不同的平台提供有差别的针对性商品。”
有的商家则绘制了未来期待：“我们现在离不开能给我带来爆款的平台。但是作为商家，我当然是希望在所有平台上能够都有销售渠道。”
双十一的比拼尚未结束。
截止到11日14点21分27秒，天猫成交额破2000亿元；京东同时公布了累计1794亿元的喜讯。而在这些数字狂欢的背后，是游离在大平台流量和自身生存的小商家们，持续地寻找平衡以及期待破局。
制作：崔允琰 校对：张格格 审校：高欢欢
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